5 istotnych pytań o branding

Branding to jedno ze słów-kluczy w marketingowym żargonie. Pojawia się często, ale rzadko jest wyjaśniane i przekładane na rzeczywistość. Tymczasem warto mu się przyjrzeć dokładniej, by ustalić, co się za nim kryje. A także za co się naprawdę płaci, gdy płaci się za mityczny branding.

Czym właściwie jest branding?

Najprostsza odpowiedź to „budowanie brandu”. Odpowiedź bardziej skomplikowana uściśla, że owo budowanie odbywa się w świadomości odbiorcy, ponieważ właśnie tam marki przebywają w swoim środowisku naturalnym. Można wręcz powiedzieć, że marka, która nie przedostała się do świadomości odbiorców danego produktu lub usługi, tak naprawdę nie istnieje. Cóż z tego, że została opisana na papierze, skoro nie funkcjonuje i nie oddziałuje. W zasadzie - by ująć rzecz dobitniej - nie żyje.

Jak można się z łatwością domyśleć, tak pojmowany proces budowy marki łatwy nie jest. Wymaga zaangażowania wielu narzędzi, synchronizacji działań i konsekwencji. Składa się między innymi z tworzenia identyfikacji wizualnej, układania claimu oraz formułowania filozofii firmy. Do tego dochodzą kwestie tak skomplikowane i wielowymiarowe jak kultura firmy czy wizerunek w mediach tradycyjnych, internetowych i społecznościowych.

Do czego służy branding?

Głównym zadaniem osób zajmujących się projektowaniem komunikacji marketingowej, jest budowanie i przekazywanie pewnych opowieści. W przypadku brandingu jest podobnie, choć zarówno treść snutej historii, jak i narzędzie służące do opowiadania, są niezwykłe.

Branding ma konkretne zadanie – wywołanie emocji i skojarzeń zbieżnych z założeniami towarzyszącymi danej marce. Jest to więc skondensowana „opowieść”, która rozrasta się dopiero w świadomości odbiorców. Dlatego twórcy reklam tak często posługują się stereotypami, odniesieniami i powszechnie kojarzonymi symbolami. Ich znaczenia są szybko odkodowywane przez umysł oglądającego, a tzw. świat marki znajduje swoje przedłużenie w wyobraźni adresata komunikatu.

Ile kosztuje branding?

To pytanie, na które nie ma dobrej odpowiedzi. Dużo zależy od zakresu planowanych działań oraz skali działania danej firmy. W definicji brandingu wspomnieliśmy, że to działanie wielowymiarowe – rozciągające się od identyfikacji wizualnej aż po wizerunek w social mediach. Tymczasem praktyka pokazuje, że często pod pojęciem brandingu występuje jedynie identyfikacja wizualna, z dodatkami zależnymi od aktualnych potrzeb klienta.

Jedno jest pewne – profesjonalny branding nie może być rażąco tani. Tendencję do obniżania kosztów (i przy okazji jakości) dobrze widać na grupach branżowych w mediach społecznościowych, gdzie pod zapytaniami klientów odbywa się licytacja na jak najmniejszą kwotę. O tym jak kończą się tego typu realizacje lepiej nie wspominać.

Jak przeprowadzić udany branding?

Tak naprawdę wystarczą dwie rzeczy – kompetentna agencja i świadomy klient. To mało, ale jednocześnie bardzo dużo. Czasem należy wykonać pewien wysiłek, by do takiego stanu doprowadzić. O tym jak wygląda to w agencji interaktywnej discipline opowiada Konrad Skonieczny, Art Director:

„Najczęściej klient przychodząc do nas po logo lub identyfikację oczekuje ładnego „obrazka” trafiającego w jego osobiste gusta cała reszta spada na dalszy plan.  Dla nas klient idealny to taki, który jest świadomy, ufa naszemu doświadczeniu, wizji i eksperckości, za którą w końcu płaci. Dlatego każdy projekt zaczynamy wspólnym warsztatem, na którym staramy się przekonać klienta, że warto się otworzyć, poznajemy wzajemne oczekiwania i omawiamy założenia. Pozwala nam to na efektywniejszą pracę co w oczywisty sposób przekłada się na jakość zrealizowanego projektu”.

Jak nie przeprowadzać brandingu?

O złych praktykach można napisać grubą książkę. Na potrzeby tego tekstu ograniczymy się jednak do kilku rad, które zaczynają się od stanowczego NIE:

• NIE spodziewaj się, że marka powstanie przez weekend,
• NIE domagaj się bezrefleksyjnego imitowania dobrze funkcjonujących marek,
• NIE oczekuj, że sam logotyp zbuduje Twoją markę,
• NIE oczekuj jakichkolwiek pozytywnych efektów po wydaniu komendy „większe logo”,
• NIE porównuj potrzeb swojej firmy do potrzeb światowych gigantów,
• NIE bój się zaufać doświadczonym ekspertom od brandingu.

Zasady zasadami, a najczęściej proces budowy marki i tak wymyka się definicjom i kodeksom. To dziedzina na tyle elastyczna, spontaniczna i kreatywna, że nie sposób przewidzieć wszystkich czynników. Czasem zdarza się i tak, że projektant tworząc logo z ludzikiem z parasolem, w roli modela obsadza własne dziecko. True story!