Konwertujący landing page w 3 krokach

Walka o uwagę odbiorców komunikatów reklamowych jest zacięta. Dużo energii i zasobów poświęca się temu, by nastąpiło upragnione kliknięcie lub tapnięcie. Te działania przypominają czasem praktyki tanich linii lotniczych, które interesują się tylko odprawieniem pasażera i wysadzeniem go na płycie lotniska docelowego. Tymczasem marketingowiec powinien działać jak biuro podróży, które opiekuje się klientem także między lądowaniem, a końcem przygody.

Krok 0: Dowiedzieć się, czym jest landing page

Najkrócej rzecz ujmując – to strona, na której ląduje adresat przekazu marketingowego po kontakcie z reklamą. I nie robi tego, by poczytać o historii firmy, z wrodzonej ciekawości, czy z braku innego pomysłu na zabicie czasu. Kieruje się obietnicą, którą otrzymał wcześniej. Liczy więc na to, że uzyska korzyść. Zadaniem projektanta landing page’a jest przygotowanie możliwie wygodnej, intuicyjnej i efektownej ścieżki prowadzącej od „wylądowania” do konkretnej, zaplanowanej wcześniej czynności - konwersji.

Nie ma znaczenia, czy landing page jest samodzielną stroną ze swoim unikalnym adresem, czy częścią strony firmowej. Ważne, by dla użytkownika stanowił wydzielony obszar, na którym będzie przebiegał cały zaplanowany proces.

Krok 1: Obrać cel

Landing page może służyć do sprzedaży, ale to nie jest jedyne zadanie, do jakiego można go wykorzystać. Celem odwiedzającego stronę może być na przykład:

• zamieszczenie zgłoszenia w konkursie,
• wysłanie prośby o kontakt,
• zgłoszenie się po próbkę produktu,
• zapisanie się do newslettera,
• wykonanie dowolnej innej czynności, która ma znaczenie z punktu widzenia strategii marki lub aktualnej kampanii.

Ważne jest jedno – landing page nie może służyć do wszystkiego. To precyzyjne narzędzie, które podprowadza odbiorcę do konkretnej czynności. Temu powinna być podporządkowana logika komunikatów na stronie i ścieżka, którą porusza się użytkownik.

Krok 2: Dobrać składniki   

Nie ma jednego uniwersalnego przepisu na skuteczny landing page, ale wiadomo, co powinno się na nim znaleźć. Oto nasza discipline-owa, podstawowa check-lista elementów landing page’a, które są esencjonalne dla konwersji:

• komunikat wywołujący sense of urgency
• nazwa oferty
• krótki opis oferty
• korzyści i benefity
• odpowiedź na potencjalne wątpliwości, które może mieć użytkownik
• testimoniale/opinie konsumentów, użytkowników
• cena
• noty prawne

Taką strukturę landing page’a należy ubrać w przemyślane teksty. Przykuwający uwagę nagłówek, prowadzące narrację śródtytuły oraz body copy, które nie przytłacza rozmiarem. Treść copy zależy od celu, ale warto grać motywem nagrody, utraty, pilności (sence of urgency). To prosty zabieg „zrób X, by zyskać Y i nie stracić/przegapić Z”. Oczywiście stopień wyrafinowania tego prostego mechanizmu należy dobrać do kontekstu, a więc danej kampanii czy produktu.

Kolejnymi koniecznymi elementami są zdjęcia. Nie ma potrzeby przypominać powiedzenia o tym, ile słów jest wart obraz. Lepiej po prostu uznać, że zdjęcia to konieczność. Duże, jakościowe, dopasowane do tematu, zawierające konkretne wartości i emocje.

Ostatnimi elementami, bez których nie powstanie dobry landing page, są dane kontaktowe i call to action. Te pierwsze uwiarygodniają markę, to drugie jest tak naprawdę powodem, dla którego powstała strona. CTA powinno być mocne i sugestywne. A także dobrane do sytuacji. Czasem idealne będzie generyczne [Zobacz>], [Wypróbuj>] lub [Kup teraz>]. Innym razem lepiej sprawdzi się [Wygraj auto>].

Krok 3: Pamiętać o skutecznych praktykach

Do ogólnych reguł i zasad należy dodać sprawdzone w praktyce rozwiązania. Okazuje się bowiem, że nie każdy stworzony zgodnie z przepisem landing page działa. Nie brak na rynku szablonów, których twórcy obiecują wysoką konwersję. Równie wielu jest odtwórców, posługujących się jednym schematem przy pracy dla kompletnie różnych marek. Nie tędy droga.

Zaskoczenia nie będzie – najlepszym wyjściem jest zlecenie zaprojektowania landing page’a osobie lub agencji, która robi je na co dzień i dysponuje danymi na temat skuteczności swoich poprzednich realizacji. Jeśli tego nie zrobimy, nasza strona może posłużyć jedynie do międzylądowania, a użytkownik poleci dalej.